Durante años, el objetivo en moda fue vender más. Más colecciones, más lanzamientos, más inversión en captación, más canales. Pero cuando analizamos de cerca cómo están evolucionando marcas que facturan varios millones de euros, el patrón que se repite es otro: todo ese esfuerzo no garantiza ganar más. Más allá del producto o la demanda, el problema se encuentra muchas veces en la estructura que sostiene (o se desborda ante) ese crecimiento.
Eso pusimos sobre la mesa en el último Gextia Insights, donde reunimos a tres marcas españolas de moda: Mario Puente, responsable de operaciones en Sepiia; Lucía Fernández, cofundadora de Sophie and Lucie, y Nuria Hernández, cofundadora de Polín et moi.
Perfiles muy distintos, pero con un denominador común: las tres han llegado al punto en el que la gestión operativa ya no es un detalle de fondo, sino lo que marca la diferencia entre escalar o estancarse.
Lo que salió de esa conversación va mucho más allá del sector moda. Aplica a cualquier empresa de producto físico que venda online, gestione stock y tenga que tomar decisiones con datos reales.
A continuación, los insights principales:
Ecommerce, wholesale y tienda: cuando abrir canales no equivale a más rentabilidad
Las tres marcas coincidieron en algo que contradice la narrativa dominante del direct-to-consumer puro: el crecimiento solo con ecommerce tiene un techo y parece que ya se ha estabilizado.
Esto no significa que deje de ser importante (sigue siendo el canal principal en muchos casos), pero el contexto es ahora más complejo: el coste de adquisición ha subido, las redes sociales están saturadas, el impacto de la publicidad es menos predecible y el cliente compara más y espera más.
Hace cinco o seis años, escalar en digital era más sencillo. Hoy el crecimiento exige inversión constante, optimización diaria y una gestión mucho más fina del margen.
Ante esta realidad, las tres marcas están diversificando canales. Pero cada nuevo canal, más allá de que pueda aumentar la facturación, también introduce complejidad. Cambia la ecuación económica del negocio entero.
En wholesale, el margen unitario se reduce y los calendarios se adelantan. En retail, el stock tiene que estar en tienda aunque no rote al ritmo del online. En ecommerce, las devoluciones pesan cada vez más sobre el margen.
Lucía, por ejemplo, lo vive desde el día uno: Sophie and Lucie nació multicanal, con márgenes pensados para wholesale desde el principio. Eso les ha dado estabilidad, pero también una complejidad operativa que no para de crecer.
Por eso, lo que se está viendo en muchas marcas es que el crecimiento multicanal, si no se acompaña de una estructura adaptada, termina generando duplicidades de inventario, tensiones de tesorería, sobrestock por previsiones erróneas y decisiones reactivas para liberar mercancía. Por tanto, la omnicanalidad no es solo una oportunidad comercial. Es un cambio operativo profundo.
Operaciones: el rol que la moda no suele ver
Una de las reflexiones más potentes del evento fue la pregunta directa: ¿se minusvalora el rol de operaciones en moda?
La respuesta fue unánime: sí.
En la industria de la moda, las empresas suelen nacer desde el producto. El fundador viene de diseño, de una escuela de moda, de una trayectoria creativa. Y eso está bien. Pero como apuntó Lucía: «Con un productazo y sin un negocio detrás, no eres nadie. Y con un negocio buenísimo y un producto que es una castaña, tampoco eres nadie.»
El equilibrio entre producto y operaciones es lo que separa a las marcas que sobreviven de las que escalan. Mario lo explicó desde su experiencia: cuando empiezas, todo el mundo hace de todo: marketing, producto, paquetería, atención al cliente… Pero llega un momento en el que necesitas a alguien que tenga visión transversal de toda la cadena de valor, que conecte departamentos y que tome decisiones basadas en datos, no en intuición.
El problema es que muchas empresas de moda no reconocen esa figura. Las funciones existen, pero están repartidas entre departamentos o recaen en fundadores que ya tienen suficiente con el producto y la marca. Y cuando llegan los flujos multicanal y la presión de escalar, la falta de una capa operativa estructurada se convierte en cuello de botella.
Una devolución mal gestionada no es solo un problema de atención al cliente. Es coste logístico, reacondicionamiento, reintegración en inventario y, en muchos casos, una rebaja que erosiona el margen. Un desfase entre stock online y físico no es una fricción menor: es venta perdida o sobreventa. Cuando pasas de cientos a miles de pedidos mensuales, lo que se resolvía manualmente deja de ser viable.
En muchos casos, aunque exista un rol de Operaciones, no tiene la visibilidad suficiente para hacer su trabajo con eficiencia. Debe consultar con varias personas del equipo, revisar distintas herramientas, cruzar datos de forma manual y, aún así, no tiene la foto completa.En un sector con tanto movimiento como la moda, no se trata solo de «tener una herramienta» o un ERP sin más, sino de que todas las áreas (ventas, almacén, compras, ecommerce, finanzas) compartan la misma base de datos y la misma lógica de negocio. Cuando esa conexión no existe, los problemas en ventas explotan en almacén y acaban en financiero.
El mito de la novedad constante: por qué los best-sellers importan más de lo que crees
En la conversación aparece un insight especialmente interesante cuando Nuria lanzó la siguiente idea: “no hay que tenerle tanto miedo en la moda a tener producto continuativo”.
Durante años, la moda ha vivido bajo la presión de la novedad permanente, con nuevas cápsulas, nuevas referencias y nuevos drops constantes. Sin embargo, cada nueva referencia implica más previsión, más compras, más riesgo y mayor posibilidad de error en tallaje o en estimación de demanda.
La reflexión de fondo fue potente: la industria de la moda ha generado la falacia de que todo tiene que ser nuevo todo el rato, “pero las Converse se han comprado 27.000 veces y las Samba se venden en tres colores”. El consumidor no es tan exigente con la novedad como el sector se ha hecho creer.
Mantener un producto icónico aporta algo que la industria necesita cada vez más: estabilidad en compras, en previsión y en margen. No se trata de dejar de innovar. Se trata de no penalizar lo que funciona.
En Polín et moi han empezado a mantener best-sellers de una temporada a la siguiente. Productos que llegan a rebajas sin un solo descuento y se siguen vendiendo. Con 700 referencias en catálogo, “el cliente no percibe 10 o 20 prendas que repiten como «de la temporada pasada».
Lucía confirmó la misma tendencia: en Sophie and Lucie también están probando a mantener patrones que funcionan y renovarlos con nuevos estampados o tejidos, en lugar de diseñar desde cero cada temporada.
Lo que sí necesitas es que los datos te digan qué funciona y qué no. Saber cuáles son tus top 10, qué prendas llegan a rebajas sin descuento, qué referencias repiten compra. Sin esa capa de análisis, las decisiones de catálogo se toman a ciegas. Es exactamente para eso para lo que marcas como Sepiia usan Gextia: tener esa visibilidad en tiempo real, sin depender de excels ni de intuición.
Automatización en moda: cuando la operación empieza a escalar de verdad
Mario explicó cómo gestionan su operativa en Sepiia con Gextia:
“Todas las devoluciones se gestionan automáticamente dentro de Gextia. Hay procesos programados que van pasando por distintas operaciones, y en pocas horas se hace lo que antes tenía que hacer un equipo de varias personas.”
Cuando un producto agota stock en una talla, el sistema lo detecta automáticamente, asigna la preventa y lo vuelve a poner disponible para la venta, sin intervención manual.
Terminamos el evento hablando de plataformas de gestión. Lucía fue rotunda:
«Nosotros no podríamos vivir sin ERP. Cuando todo va bien, cualquier cosa no necesitas. El problema es cuando de repente ya no estás de moda y no tienes los datos para analizar o para controlar las cosas.»
A partir de ahí la conversación giró hacia cómo se gestionan realmente todas esas operaciones cuando el negocio empieza a crecer. Porque vender es solo una parte del problema: cuando aparecen más canales, más pedidos y más movimiento de stock, la pregunta pasa a ser cómo se controla todo eso de forma centralizada.
La conclusión fue clara: Shopify es una excelente herramienta de venta, pero no es un ERP. Cuando solo vendes por un canal, puede ser suficiente. Cuando tienes ecommerce, wholesale, tienda y preventa, necesitas un sistema que integre almacén, pedidos, costes y márgenes por línea de negocio.
Sin datos consolidados no hay estrategia
A medida que crecen los canales y el catálogo, la complejidad aumenta. Muchas marcas siguen gestionando ecommerce, wholesale y retail con información fragmentada. El resultado es una visión parcial del negocio. Sin datos consolidados es imposible responder preguntas clave:
- ¿Qué canal aporta mayor margen neto real?
- ¿Qué referencias rotan sin depender de promoción?
- ¿Qué colecciones están generando tensión de stock?
- ¿Dónde se está perdiendo el margen por devoluciones o descuentos?
Cuando la toma de decisiones se apoya únicamente en intuición, el crecimiento se vuelve impredecible.
En Factor Libre trabajamos exactamente con marcas en este punto, implementando Gextia: con catálogos que han crecido, con canales que se han multiplicado y con equipos que necesitan dejar de gestionar por intuición para empezar a decidir con datos. Si reconoces tu marca en alguna de estas situaciones, puedes hablar con nosotros o solicitar una demo y te ayudamos a ordenar la estructura antes de que la complejidad te alcance.
Y sí, la moda seguirá siendo creatividad, inspiración y emoción. Pero la rentabilidad no depende solo del producto, sino también de la estructura que lo sostiene.
