La tasa de carritos abandonados es uno de los indicadores más frustrantes del ecommerce. Sabemos que existe, está ahí, y, a veces, resulta difícil interpretarla. Hay usuarios que entran, exploran, añaden productos… y se marchan sin comprar. ¿Por qué? Muchas empresas optan por ir a buscarles, con el tradicional correo de «Te has olvidado algo«. ¿Es un buen recurso? ¿Se puede hacer más? Lo analizamos.
A más visitas e interés es probable que aumente el número de carritos abandonados. Poniéndolo en contexto, puede convertirse en una buena señal: somos mucho más visibles, y nuestros productos, deseados. El verdadero problema no está en el abandono, es la tasa de abandono, por qué se abandona y, sobre todo, por qué sigue ocurriendo incluso en empresas que aparentemente lo tienen todo bajo control. Cuando es una tasa elevada, no es un fenómeno aislado e informa de un síntoma sistémico.
Vamos con un factor que no suele aparecer en los debates de conversión: la estructura operativa, los procesos y la capacidad de respuesta que tiene la empresa detrás de su ecommerce.
¿Qué es una «tasa normal» de abandono?
Según distintos estudios, el 70 al 80% de los carritos son abandonados en ecommerce generalistas. En sectores como la moda, esta cifra tiende a ser así de alta, mientas que en salud y belleza o el sector de la nutrición la tasa se reduce al 50-60%. Si vendes en distintos países y ya diste el paso a la internacionalización, esto te interesará: hay países con una tasa de abandono de carritos más acusada, como Grecia, Croacia, Italia o Portugal. Por eso, lo primero es mantener la calma y, lo segundo, actuar dentro de nuestras posibilidades -que son más de las que piensas-.
Las razones más comunes que contribuyen al abandono de carrito son:
- Costes inesperados (envío, impuestos).
- Procesos de compra demasiado largos o confusos.
- Información de producto insuficiente.
- Problemas de stock o tiempo de entrega largos.
- Falta de confianza en la pasarela de pago.
- Decisiones emocionales o impulsivas que se desinflan al llegar al checkout.
Lo interesante es que la mayoría de estos factores no se resuelven sólo desde el diseño web, sin o desde la organización interna. Y ahí es donde muchas marcas fallan, que confían todo a un botón de compra rápida o a eliminar la necesidad de registro de usuario.
Más allá del UX: los problemas invisibles detrás de los carritos abandonados
La optimización del funnel es importante, pero muchas estrategias se centran exclusivamente en retocar el diseño, los botones o los recordatorios por email. Sí, los test A/B pueden generar un considerable aumento de impacto, la única pega es que no eliminan el problema de raíz. ¿Te quedas a ver unos ejemplos?
Problema de stock no sincronizado
Un cliente llega hasta el checkout, pero el producto ya no está disponible. El resultado es aquello que tan poco nos gusta -y menos aún a quien se ha llevado la decepción-, frustración y abandono.
El diseño aquí no tiene ninguna culpa, la fricción viene de un problema de sincronización entre ecommerce, almacén y sistema de ventas.
Promociones mal aplicadas o incoherentes
Un usuario ve un descuento en redes, pero al aplicar el cupón no funciona. El usuario vuelve a mirar y está en plazo, ha hecho todo adecuadamente, aún no se ha pasado la fecha de caducidad y el código lo ha copiado tal como estaba publicado.
Puede ser un error técnico, o una mala gestión entre marketing y sistema de pedidos. Independientemente de ello, tendremos un abandono de carrito y es posible que se sume un potencial cliente que nunca lo llegará a ser tras ese impacto negativo y las otras marcas que puedan suplir nuestro lugar.
Tiempos de entrega poco precisos o variables
Si el ecommerce no puede prometer una fecha de entrega, o si cambia según el stock, la confianza se erosiona. Hay fechas innegociables y eventos que no permiten el error… El cliente desea que todo salga bien con su compra, según lo esperado. Es necesario ofrecerle seguridad y trazabilidad sobre su paquete, con opciones de seguimiento que pueda consultar, así como una fecha clara.
El problema, de nuevo, es la visibilidad en la cadena de suministro, no en el frontend.
Clientes habituales que no tienen ventajas reales
Hay empresas que se centran en promociones dirigidas a nuevos clientes, cuando el mejor cliente es el que se queda, que confía y cada vez pide más producto. Interesa un aumento del ticket medio, aparte de que nuestros productos tengan una audiencia mayor.
No diferenciar al cliente de siempre del nuevo puede hacer que un carrito caiga en el último paso. Necesitamos contar con información para diseñar un buen plan, es decir, un historial de cliente y su comportamiento, para con él generar unas condiciones personalizadas. Esto no se resuelve desde una interfaz, sino desde el sistema operativo del negocio, desde el ERP.
¿Qué papel juega el ERP en la tasa de abandono?
Un ERP moderno, como Gextia, asegura tener conectadas todas las áreas de la empresa y procesos, con el ecommerce. Se eliminan fricciones invisibles que dañan la imagen de marca y provocan carritos abandonados.
- Mantiene la información de stock actualizada en tiempo real, incluso cuando hay canales físicos y online.
- Sincroniza precios, descuentos y promociones entre departamentos, evitando errores y confusiones.
- Permite establecer reglas de envío claras, basadas en tiempos reales y viables, no en estimaciones manuales.
- Gestiona clientes recurrentes con condiciones específicas, mejorando su experiencia desde el primer clic.
- Detecta patrones de abandono que no son evidentes desde la analítica básica: por ejemplo, errores logísticos que tienden a repetirse por categoría de producto, zona geográfica, etc.
En otras palabras, el ERP no es una herramienta pasiva de gestión (al menos, Gextia no se concibe así, no se limita a ser una herramienta para tener todo organizado). Es una infraestructura silenciosa que soporta la experiencia de compra. Cuando no está bien integrado o actualizado, los problemas se multiplican.
¿Y si no se puede reducir la tasa a cero?
Reducirla a cero es una utopía. Siempre hay que apuntar alto con los objetivos y retos, por lo que aquí podemos aspirar a algo que es más inteligente: aprender de los carritos abandonados. Eso requiere conectar los datos del ecommerce con los procesos internos. No podemos permitirnos silos de información.
Una empresa que analiza qué productos se abandonan más, en qué momentos, desde qué dispositivos y con qué clientes, puede mejorar su marketing, y mucho más: su operación completa. Esto es así si los datos no quedan encerrados en la plataforma de ecommerce, o si quedan desperdigados en distintos marketplaces, es tarea del ERP enlazarlos y darles un sentido. Integrarlos es clave para el análisis, la segmentación y la acción.
Y mi conclusión es que, lo que no se ve, también vende.
Los resultados no vienen de tener más ganas de vender o de la suerte, vienen de una planificación, la revisión continua y la adopción de una buena herramienta o herramientas tecnológicas. La experiencia de compra debe ser fluida, confiable y coherente, y las promesas que hagamos en torno al precio o envío deben ser ajustadas a la realidad.
