En un entorno donde la eficiencia y la toma de decisiones rápida marca la diferencia, los CEOs de empresas de producto físico necesitan algo más que intuición para liderar con éxito: necesitan datos útiles, claros, que puedan dar lugar a acciones. No se trata de acumular informes, sino de saber cuáles son las métricas clave para empresas de producto físico y cómo convertirlas en palancas de crecimiento.
Rentabilidad y crecimiento sostenible
Hay empresas que tienen la rentabilidad como meca y, una vez que la consiguen, no buscan otra cuestión.
En realidad, la rentabilidad debe ser el punto de partida, y los objetivos deben centrarse en seguir mejorando para no perder posición en el mercado. Entre las métricas clave para empresas de producto físico, en este ámbito destacaremos:
- Ingresos totales y por canal: ¿Qué canal crece más? ¿Dónde se estanca la rentabilidad?
- Margen bruto y margen neto: no sólo importa vender más, sino vender mejor.
- Coste de adquisición de cliente (CAC) y Customer Lifetime Value (CLTV): saber cuánto cuesta captar un cliente y cuánto valor genera a lo largo del tiempo permite invertir con cabeza. Los ratios CLTV y CAC pueden ser diferentes, según el modelo de negocio y la situación del mercado. Cuando el indicador devuelve un valor bajo, puede ser por múltiples razones, como unos procesos de venta ineficientes, una selección de la audiencia alejada del público objetivo o una retención de clientes deficiente. Si se encuentra por debajo de 3 hay que revisar la estrategia con urgencia, por costar demasiado adquirir un cliente en relación con los ingresos que se generan y no hay rentabilidad.
Cadena de suministro
No se trata de un mero trámite para que le llegue el producto al cliente. Se puede traducir en plazos de aprovisionamiento disparados, stock inmovilizado y otros escenarios con impacto directo en caja. Por ello, es necesario cuidar cada punto de la cadena de suministro, para limitar potenciales errores con su consecuente crecimiento de impacto exponencial en los siguientes procesos de la cadena.
Entre otras métricas a considerar, se encuentran:
- Rotación de inventario: ¿Cuántas veces se renueva el stock al año? A más rapidez, mejor.
- Stock disponible vs stock inmovilizado: un exceso de inventario sin rotación puede lastrar la rentabilidad y, en determinados casos, suponer la pérdida de producto. Un ejemplo claro de este contexto es si nuestro producto es perecedero, o si está sujeto a unas regulaciones exigentes que cambien cada cierto tiempo y haga que a determinadas partidas no se les pueda dar salida por no cumplir con esos elevados estándares de calidad.
- Fill rate: la capacidad de cumplir pedidos a tiempo, especialmente en campañas o preventas.
- Lead time de aprovisionamiento: fundamental para prever picos y evitar roturas de stock.
Atendiendo a los aspectos citados, se van a prevenir importantes cuellos de botella que pueden afectar al cliente final (y a su confianza en nuestra marca).
Ventas y experiencia del cliente
Muchas decisiones se toman mirando hacia dentro (costes, márgenes, stock), pero es en el cliente donde se genera el verdadero valor y el elemento que permite seguir escalando de forma diferencial. En este área, deberíamos analizar:
- Tasa de conversión por canal: detectar lo que funciona mejor en la estrategia de venta, para decidir si abrir nuevos canales o ubicar el esfuerzo de otra forma.
- Valor medio del pedido (AOV): es el importe promedio que gasta un cliente en una transacción o compra, y puede variar mucho entre B2B y B2C.
- Tasa de devoluciones: especialmente relevante en electrónica o moda, nos puede poner en alerta respecto a ciertos productos.
- Net Promoter Score (NPS): evalúa cómo de satisfechos se hallan los clientes según la experiencia que tuvieron en su compra, y se apoya en datos cuantitativos y cualitativos.
- Tasa de recurrencia: vender más puede deberse a una campaña puntual o a una temporalidad como puede ser la época de rebajas. A la hora de vender mejor, interesa saber si los clientes vuelven a comprar, lo que podría indicar una satisfacción mayor con nuestros productos.
Producción y operaciones
En el caso de que la empresa fabrique, produzca o ensamble, es necesario disponer de métricas de planta. Serán tan relevantes como las financieras.
- Coste por unidad producida: tiene en cuenta los costes directos o indirectos, y suma lo que supone las materias primas, la mano de obra y otros gastos generales. Cuando se analiza, ayuda a plantear una estrategia de precios competitiva, aumenta la rentabilidad y puede visibilizar ineficiencias en los procesos de producción.
- Capacidad de producción utilizada: ¿Cuál es el rendimiento máximo que puede alcanzar tu instalación de producción?
- Índice de defectos: las desviaciones de calidad pueden afectar a las cualidades estéticas, a la durabilidad de un producto, a sus dimensiones y a otros aspectos. Es esencial saber adelantarse e identificar estas desviaciones para que no lleguen al consumidor final, pero también reducir el índice.
- Tiempo medio de producción o ciclo de fabricación
- Paradas no planificadas
Finanzas y caja
Da igual el número de ventas que se tenga, o el número de clientes y su crecimiento exponencial. El objetivo no es vender más, sino mejor. La caja es lo que debe orientar la trayectoria, y hay algunas métricas clave para empresas de producto físico que no deben ignorarse.
- Cash flow operativo.
- Días de cobro (DSO) y días de pago (DPO).
- Ciclo de conversión de efectivo: ¿Cuánto tiempo pasa entre que adquieres materias primas para producir tu mercancía y el contexto de lograr venderla? En esta métrica cobrarán importancia el periodo de conversión de inventario (PCI), el de cobro de las cuentas por cobrar (PCC) y el periodo en el que difieran las cuentas por pagar (PCP).
- Nivel de endeudamiento: se debe evaluar la proporción de financiación ajena de la empresa en relación con el patrimonio, su ratio se consigue al dividir la cifra de acreedores y la cantidad de fondos propios, y el valor ideal está entre el 0.4 y el 0.6.
- Break-even o punto de equilibrio: conoceremos esta métrica al dividir los costes fijos de la compañía entre el margen de contribución. El momento en el que los costes totales sean iguales al de los ingresos totales, será el Break Even Point.
Cuantas más métricas podamos abarcar e interpretar, mayor seguridad tendremos en nuestros procesos.
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