Cuando tres amigos con poco más de veinticinco años decidieron fabricar zapatillas sin contactos en la industria, sin experiencia en diseño y sin dinero suficiente para arrancar, lo fácil era anticipar un fracaso. Sin embargo, lo que ocurrió fue justo lo contrario: nacía Morrison, una marca que a día de hoy combina ecommerce, retail propio y canal multimarca con una presencia internacional en crecimiento. La historia de Pablo Recuenco y sus socios, contada en Gextia Insights, refleja los dilemas y aprendizajes que marcan a cualquier empresa de producto físico en expansión, por lo que la usaremos como referencia para reflexionar en torno a la cuestión de tener un enfoque retail, ecommerce o apostar por ambos. Morrison es un buen ejemplo de cómo las estrategias deben ser flexibles, adaptarse al entorno y sostenerse en herramientas adecuadas para llevarlas a término.
Según un reciente estudio de Deloitte Digital (2025), el 60% de los compradores consulta información online antes de visitar una tienda, y el 50% hace el proceso inverso. Este comportamiento híbrido -phygital- obliga a las empresas a integrar lo digital y lo físico bajo una misma estrategia operativa.
Validar antes que escalar
Antes de hablar de sistemas, hay un principio común a las marcas que crecen de forma sostenible: validan su propuesta antes de escalar.
Siguiendo con el caso que nos ocupa, Morrison comenzó validando su producto directamente con el público antes de invertir en estructura. Comprobaron que tenía buena acogida, en otras palabras: que funcionaba.
Este enfoque es cada vez más habitual. Teniendo las cifras de los negocios que fracasan en los primeros años, no es de extrañar. Según Shopify, el 50% de los negocios cierran tras 5 años (al menos, en Estados Unidos). Según la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores (UATAE), desde el año 2000 han desaparecido un 22,6% del total de establecimientos comerciales de España. 37 cierres diarios. Validar la demanda reduce este riesgo.
El auge del modelo phygital
Durante años se creyó que el futuro era 100% digital. Sin embargo, los datos muestran que el consumidor busca experiencias mixtas.
A Morrison le pasó lo mismo, en sus inicios era pure player. Desde su ecommerce podían controlar la experiencia y obtener datos directos de sus clientes. Crecieron con disciplina, hasta que -casi por casualidad- apareció la oportunidad de probar con el físico. Transformaron una oficina en un showroom abierto al público.
Los experimentos pueden funcionar a la primera, y este fue el caso. Los resultados animaron a la apertura de su primera tienda en Madrid, seguida de otra en Sevilla, mientras que los clientes del canal multimarca se disparaban. La imposibilidad de gestionarlo con hojas de Excel les obligó a profesionalizar la operativa.
El cliente que descubre una marca online quiere probarla en persona; el que visita una tienda espera poder seguir comprando con un clic. Integrar ambos mundos se ha convertido en una ventaja competitiva.
Ecommerce global en expansión, pero más competitivo que nunca
El mercado global de ecommerce está viviendo un punto de inflexión. Su vertiginoso crecimiento ha comenzado a dar muestras de saturación: las marcas compiten en publicidad, márgenes y velocidad logística. La omnicanalidad quizá no es la ventaja competitiva que mencionábamos antes, sino la nueva base. Se trata de algo que el consumidor espera y asume como natural. El nuevo consumidor no distingue entre online y retail, espera coherencia de precios, disponibilidad y servicio en todos los canales.
Este entorno deja menos margen para destacar, por lo que la eficiencia operativa se vuelve el nuevo marketing. Las empresas con buena gestión de inventario, márgenes y rentabilidad pueden crecer mientras otras se estancan.
El límite de la gestión manual
Es aquí donde la historia de Morrison conecta con una realidad que viven muchas compañías de moda, deporte o belleza: llega un punto en que la ausencia de un ERP robusto se convierte en un freno estructural. Las hojas de cálculo resultan insuficientes, muestra de ello son los errores en devoluciones, la dificultad para conciliar inventarios y una tesorería en tensión por falta de visibilidad real. Morrison es una empresa más de las que sueñan con crecer y acaban chocándose con estos límites, pero supieron dar el salto a tiempo a una arquitectura tecnológica preparada para el multicanal. Y es que, sin ella, cada venta extra se convierte en un riesgo en lugar de ser una buena noticia.
Rentabilidad y escalabilidad frente a un crecimiento descontrolado
Pablo lo explicaba con franqueza. Al principio fijaron precios demasiado bajos, por miedo a no tener suficientes clientes. Los márgenes terminaron siendo inviables, vender más no cambiaba el hecho de que la caja no cuadraba y… un día llegaron a despertarse con 60.000€ en negativo. ¿El aprendizaje? Vender no significa ser rentable.
La rentabilidad nace del control de márgenes y del conocimiento real de P&L, algo que no se improvisa y que exige datos consolidados en un sistema que articule finanzas, stock y ventas. Por ello, optar por un software de gestión ERP especializado en producto físico se vuelve una decisión estratégica.
La infraestructura invisible
La coherencia entre los distintos canales sólo puede mantenerse cuando la estructura interna da soporte. Unificar inventarios, gestionar devoluciones cruzadas, controlar la fiscalidad en varios países o sincronizar promociones entre marketplace, tienda online y TPV físico no es posible con sistemas desconectados. Gextia integra todas esas capas, desde los conectores con Shopify, Amazon o Mirakl hasta la contabilidad consolidada o la logística multialmacén, lo que convierte la complejidad en un flujo gestionable.
Internacionalización: posible solo con tecnología conectada
Hoy más del 70% de las ventas digitales de Morrison provienen del exterior. Este salto obliga a gestionar: divisas, tarifas logísticas por país, fiscalidad internacional, adaptación de precios según mercado e, incluso, en algunos casos obligará a hacer variantes de producto ajustadas a los gustos locales.
Intentar sincronizar todo manualmente es inviable. Siguiendo con Morrison, su expansión muestra un patrón muy repetido en las empresas: testar mercados con campañas digitales, identificar dónde hay tracción y escalar allí, ajustando pricing, envíos y estrategia local. La complejidad se multiplica, y un sistema sólido es la diferencia entre crecer, estancarse o colapsar.
De emprendedores a gestores: el salto cultural imprescindible
En cargos de alta responsabilidad y entre fundadores, es común querer estar encima de todas las tareas. Es importante aprender a delegar, y en este reto, tener una estructura clara y datos fiables es clave para delegar con confianza.
En Morrison hicieron un giro: de tres fundadores haciendo todo pasaron a un equipo profesionalizado con managers y responsables de cada área. Esta evolución es necesaria, aunque dolorosa. Obliga a soltar tareas, permitiendo liberar tiempo para lo estratégico y dejar de estar atrapados en el día a día. Pablo lo resumía con su idea de los «viernes de calidad», tiempo reservado para pensar y no solo ejecutar. Esto no significa perder control o visibilidad de los procesos, porque es precisamente donde la tecnología aporta mucho valor.
Ni ecommerce, ni retail: empresa
Al final, si tanto insistimos con el caso de Morrison, es por verlo un buen reflejo del cambio de visión empresarial a adoptar. Frecuentemente se ve el debate de si elegir ecommerce o retail. ¿Realmente es un buen planteamiento? Si el cliente ya no distingue entre uno y otro, la marca tampoco debería hacerlo.
Esto depende menos de la inspiración creativa que de la infraestructura que sostenga al negocio: márgenes controlados, procesos bien trazados y un ERP como esqueleto de toda la organización. No es un lujo ni un extra, es una condición estructural para competir en un mercado dominado por players globales y consumidores cada vez más exigentes.
Conclusión
Una marca puede nacer de la pasión, crecer con comunidad y consolidarse gracias a la visibilidad, pero requiere de una estructura firme para soportar el crecimiento. Esta estructura puede ser ignorada, no genera titulares, se hace mediante datos, decisiones operativas y sistemas que determinan si se factura más o se alcanza la rentabilidad.
Lecciones clave para escalar una marca ecommerce y retail
Si gestionas un ecommerce o un retail con ambición de crecimiento y todo esto te suena, te invitamos a descubrir cómo Gextia ERP ayuda a marcas como Morrison, Born Living Yoga o Footdistrict a escalar sin perder eficiencia. Explora nuestros casos de éxito o contacta con nosotros para hablar de tus retos concretos.
